Desde el 27 de septiembre de 2026 se aplica en toda la Unión Europea una nueva lista de prácticas prohibidas en la publicidad ambiental. Para quien produce con certificación ecológica oficial, la norma es más una ventaja que una amenaza, siempre que no se salga del perímetro de su sello. Para quien usa «eco» como reclamo sin respaldo, es el momento de revisar etiquetas.
Lo esencial en cinco puntos
La Directiva no cambia cómo se fabrica un producto. Cambia cómo se puede presentar al consumidor.
El producto con certificación ecológica oficial puede seguir usando «ecológico», «bio», «eco» y el logotipo europeo de la hoja.
Todo lo que se diga fuera de ese sello («sostenible», «respetuoso con el planeta», «neutro en carbono») se examina con las nuevas reglas.
Quien usa «eco» o «verde» sin una certificación reconocida tiene que retirarlo o concretarlo con datos comprobables.
España aún no ha aprobado la ley que incorpora la Directiva, pero eso no equivale a una moratoria.
Qué es la Directiva 2024/825
La Directiva (UE) 2024/825, conocida como Directiva de empoderamiento de los consumidores para la transición ecológica, modifica dos normas europeas de consumo: la de prácticas comerciales desleales y la de derechos de los consumidores. Los Estados miembros debían incorporarla antes del 27 de marzo de 2026 y aplicarla desde el 27 de septiembre de 2026.
Su herramienta más contundente es la ampliación de la llamada «lista negra»: prácticas que se consideran desleales en cualquier circunstancia, sin necesidad de demostrar que han engañado a nadie en concreto. Se aplica a la comunicación dirigida al consumidor final en cualquier soporte: envase, etiqueta, web, fichas de venta en línea, redes sociales e incluso el nombre de la marca.
Primer perfil: el productor con certificación ecológica oficial
Aquí hay una aparente paradoja. La propia Directiva cita la palabra «ecológico» como ejemplo de afirmación ambiental genérica, prohibida salvo que se acredite un comportamiento ambiental excelente reconocido. Y, sin embargo, en España «ecológico» es precisamente el término que el Reglamento (UE) 2018/848 reserva a los productos agrarios y alimentarios certificados.
La Comisión Europea ha despejado la duda en su documento de preguntas y respuestas de septiembre de 2026: la normativa sectorial prevalece. Los términos ecológicos regulados y sus derivados, como «bio» y «eco», pueden seguir utilizándose en toda la UE para indicar que el producto cumple las normas de producción ecológica. El logotipo europeo, además, es un distintivo establecido por una autoridad pública.
Eso no significa carta blanca. Hay tres límites que conviene tener muy presentes:
El perímetro del sello. La certificación acredita un método de producción, no que el producto sea «sostenible», «bueno para el planeta» o «neutro en carbono». «Aceite de oliva virgen extra ecológico» está amparado; «aceite ecológico, el más respetuoso con el planeta» añade una afirmación genérica que el sello ecológico no cubre.
La parte y el todo. Si solo el envase es compostable, no puede presentarse el producto como compostable en su conjunto.
Los sellos adicionales. Sellos privados de asociaciones, de agricultura biodinámica o creados por la propia marca solo pueden exhibirse si se basan en un sistema de certificación con verificación por un tercero independiente, condiciones públicas, acceso abierto a cualquier productor y retirada del sello en caso de incumplimiento. Los sellos de autoridades de países no comunitarios tampoco valen por sí solos: deben apoyarse en un sistema de certificación que cumpla esos requisitos.
La buena noticia es estratégica: el sello ecológico oficial es uno de los pocos atajos que la Directiva deja intactos. Frente a competidores que usaban «eco» o «natural» sin respaldo, el producto certificado gana visibilidad y credibilidad. Además, puede destacar lo que le exige la normativa ecológica, porque no son requisitos que se impongan a todos los productos de su categoría.
Segundo perfil: el fabricante que usa «eco» sin certificación ecológica oficial
Es el caso habitual en cosmética, productos de limpieza, textil, envases o artículos para el hogar, sectores a los que no se aplica el Reglamento de producción ecológica. Para ellos, expresiones como «ecológico», «verde», «respetuoso con el medio ambiente» o «biodegradable», sin más explicación, solo son lícitas si pueden acreditar un comportamiento ambiental excelente reconocido. Hay tres vías:
La Etiqueta Ecológica de la UE.
Una ecoetiqueta oficial de tipo I según la norma EN ISO 14024 reconocida por un Estado miembro.
El nivel máximo de comportamiento ambiental previsto en otra norma europea, siempre que sea pertinente para lo que se afirma (por ejemplo, la clase energética más alta para decir «eficiente»).
La alternativa es concretar la afirmación en el mismo soporte y de forma visible. «Envase respetuoso con el medio ambiente» es genérico; «el 80 % del plástico de este envase es reciclado» es específico. Eso sí, la afirmación específica debe ser cierta y demostrable: sigue sometida a las reglas generales contra la publicidad engañosa. Si en la etiqueta no cabe la explicación, lo prudente es no hacer la afirmación.
Tres advertencias prácticas para este perfil:
El nombre de la marca cuenta. Una marca o denominación de producto con «eco», «green» o «natural» que sugiera un beneficio ambiental puede considerarse una afirmación ambiental, aunque esté registrada.
Las imágenes cuentan. Hojas, gotas de agua o fondos verdes, combinados con un texto o un logotipo, pueden reforzar una afirmación genérica o parecer un sello de sostenibilidad.
Limpieza y cosmética con etiquetado de peligrosidad. Las mezclas sujetas a la normativa europea de clasificación y etiquetado de sustancias peligrosas ya tenían vetados términos como «ecológico» o «no contaminante» en la etiqueta, incluso con ecoetiqueta.
La lista negra, aplicada al sector
| Práctica prohibida | Ejemplo de riesgo | Alternativa más segura |
|---|---|---|
| Afirmación ambiental genérica sin comportamiento excelente reconocido | «Detergente ecológico» sin Etiqueta Ecológica de la UE | «Fórmula con un 95 % de ingredientes de origen vegetal», con prueba documentada |
| Sello que no procede de un sistema de certificación ni de una autoridad pública | Hoja verde con la leyenda «Eco Friendly» diseñada por la marca | Sello oficial o de un sistema con verificación por tercero independiente |
| Atribuir al producto entero lo que solo afecta a una parte | «Producto reciclable» cuando solo lo es la caja | «Caja de cartón 100 % reciclable» |
| Neutralidad climática basada en compensación de emisiones | «Café neutro en carbono» gracias a un proyecto de reforestación | Informar de la inversión en el proyecto sin atribuir el efecto al producto |
| Presentar un requisito legal común como rasgo distintivo | Anunciar la ausencia de una sustancia ya prohibida para toda la categoría | Destacar solo lo que de verdad diferencia al producto |
| Compromiso ambiental futuro sin plan verificable | «Seremos cero emisiones en 2030» | Plan con metas medibles, recursos asignados y verificación periódica por un experto independiente, accesible al consumidor |
El stock ya fabricado no tiene prórroga
La Directiva no prevé un periodo transitorio para envases ya impresos o productos que ya están en los lineales. La Comisión sugiere soluciones prácticas: cubrir o corregir la alegación con una pegatina, o informar en el punto de venta junto a los productos afectados. También indica que las autoridades pueden valorar si la empresa ha hecho esfuerzos razonables y proporcionados para adaptarse. Documentar esos esfuerzos es, por tanto, una buena inversión.
España: sin ley de transposición, pero sin moratoria
España llega al 27 de septiembre sin haber aprobado la norma de transposición. El instrumento previsto es la Ley de Consumo Sostenible, cuyo anteproyecto aprobó el Consejo de Ministros en primera vuelta en julio de 2025 y que modificará la Ley de Competencia Desleal y la Ley General para la Defensa de los Consumidores y Usuarios. La Comisión Europea abrió en mayo de 2026 un procedimiento de infracción contra España por este retraso.
¿Significa eso que en España no pasa nada hasta que se apruebe la ley? No, por cuatro razones:
La legislación española vigente ya prohíbe la publicidad engañosa, también en materia ambiental, y los competidores y las asociaciones de consumidores pueden acudir a los tribunales.
Los jueces españoles deben interpretar la ley vigente, en la medida de lo posible, a la luz de la Directiva.
Quien vende en otros países de la UE que sí la han incorporado queda sujeto allí a las nuevas reglas.
La ley llegará, y el anteproyecto español va incluso más allá de la Directiva en algunos puntos.
Hoja de ruta en seis pasos
Inventario. Recopilar todas las alegaciones ambientales vivas: envases, etiquetas, web, fichas en marketplaces, redes sociales, catálogos, nombres de marca e imágenes.
Clasificación. Separarlas en tres grupos: amparadas por la certificación ecológica oficial; específicas y demostrables; genéricas sin respaldo, que deben retirarse o reformularse.
Revisión de sellos. Comprobar para cada sello quién lo concede, si hay un verificador independiente y si sus condiciones son públicas.
Expediente de prueba. Reunir, para cada alegación, la documentación técnica que la sostiene, lista para mostrarla si se requiere.
Plan para el stock. Decidir cómo corregir el material ya impreso y dejar constancia de lo hecho.
Contratos y equipos. Revisar acuerdos con agencias, distribuidores y creadores de contenido, y formar al equipo de marketing en las nuevas reglas.
Y el consumidor, ¿qué gana?
Un sello más fiable. El logotipo europeo de la hoja sigue siendo la garantía de que un alimento ecológico ha pasado controles oficiales.
Menos humo. Ante un «eco» o un «verde» sin explicación, conviene preguntarse qué respalda esa palabra. La etiqueta debería decirlo de forma concreta.
Adiós a la neutralidad comprada. Las afirmaciones de «neutro en carbono» basadas en compensar emisiones fuera del producto quedan prohibidas.
Canales para reclamar. Si una alegación parece engañosa, los servicios de consumo de cada comunidad autónoma y las asociaciones de consumidores pueden actuar.
En Castro Naranjo-Infante podemos ayudarle a revisar el etiquetado y la comunicación comercial antes de que lo haga un competidor o una autoridad es la forma más económica de cumplir. Si su empresa produce, envasa o distribuye productos ecológicos o con alegaciones ambientales, podemos acompañarle en el inventario, la clasificación y la adaptación de sus mensajes.
Este artículo tiene carácter informativo y no constituye asesoramiento jurídico. Refleja la situación normativa a 27 de septiembre de 2026.